La mayoría de las empresas comunica lo que hace. Muy pocas comunican el problema que resuelven.

Hay una escena que se repite una y otra vez cuando una empresa decide renovar su comunicación.

La conversación empieza hablando del logo, la página web, las redes sociales o las campañas publicitarias.

Sin embargo, muy pocas veces comienza con la pregunta más importante de todas:

¿Qué problema ayudamos a resolver?

Y esa diferencia, aunque parezca pequeña, cambia por completo el resultado.

El error más común

Entrá a las páginas web de diez empresas de un mismo rubro. Es muy probable que encuentres frases como estas:

• Más de 20 años de experiencia.

• Atención personalizada.

• Compromiso.

• Calidad.

• Profesionales altamente capacitados.

• Soluciones integrales.

¿El problema? Podrían pertenecer prácticamente a cualquier empresa. Son descripciones.

No generan identificación. No despiertan interés. No ayudan al cliente a sentirse comprendido.

Nadie compra un servicio

Pensemos en algo cotidiano. Nadie compra un analgésico porque le gustan los analgésicos.

Lo compra porque le duele la cabeza. Con los servicios ocurre exactamente lo mismo.

Nadie busca un estudio jurídico porque quiere contratar abogados. Busca resolver un conflicto.

Nadie contrata una consultora de recursos humanos porque le apasiona el reclutamiento.

Quiere encontrar mejores personas para su empresa.

Nadie llama a una agencia de marketing porque quiere publicaciones en redes sociales.

Quiere vender más, posicionarse mejor o dejar de pasar desapercibido.

El servicio nunca es el verdadero motivo de compra. El problema sí.

Los "dolores" de una categoría

En estrategia solemos llamar "dolores" a esos problemas, preocupaciones o riesgos que mantienen ocupado al cliente. Son las situaciones que quiere resolver.

Por ejemplo, una empresa de selección de personal probablemente no venda simplemente "reclutamiento". En realidad ayuda a resolver problemas como:

• No encuentro personas adecuadas.

• Estoy perdiendo tiempo entrevistando candidatos.

• Tengo mucha rotación.

• Cada mala contratación me cuesta dinero.

• Necesito cubrir un puesto crítico cuanto antes.

La diferencia parece sutil, pero no lo es. Cuando una empresa habla de estos problemas, el cliente siente algo muy poderoso: "Entienden exactamente lo que me está pasando."

Y esa sensación es el comienzo de la confianza.

Cuando cambia la pregunta, cambia toda la comunicación

Muchas empresas construyen su comunicación respondiendo esta pregunta:

¿Qué hacemos?

Pero existe una pregunta mucho más poderosa:

¿Qué problema resolvemos?

La respuesta modifica absolutamente todo. Cambia la forma de escribir la web. Cambia los contenidos. Cambia el discurso comercial. Cambian las campañas. Incluso cambia la manera de organizar los servicios.

Porque ya no hablamos de nosotros, empezamos a hablar de nuestro cliente.

Entonces aparece la propuesta de valor

Recién después de entender los problemas del cliente tiene sentido hablar de propuesta de valor.

Porque una propuesta de valor no es un slogan, no es una frase creativa, no es una misión escrita en una pared.

Es la respuesta a una pregunta muy concreta:

¿Por qué un cliente debería elegirnos a nosotros y no a cualquiera de nuestros competidores?

Y esa respuesta solo aparece cuando entendemos qué problema resolvemos mejor que los demás.

Una reflexión final

Muchas empresas creen que necesitan una nueva página web, o un nuevo logo, o publicar más en redes sociales. Y, a veces, sí.

Pero antes de cambiar cualquier herramienta conviene detenerse un momento y hacerse una pregunta mucho más profunda.

¿Estamos comunicando lo que hacemos... o estamos comunicando el problema que ayudamos a resolver?

Porque cuando una empresa deja de hablar de sí misma y empieza a hablar del cliente, deja de competir únicamente por precio. Empieza a competir por valor.

Y ahí es donde la comunicación deja de ser estética para convertirse en estrategia.